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我不是中產:北京新中產人群消費趨勢洞察

文章出處:首頁 人氣:發表時間:2022-04-06 22:40
BG娛樂APP下載|首頁" - 本文摘要:本洞察基于前人對新的中產人的定義,嘗試從網絡世界和真實世界的不道德特征洞察新的中產人的消費模式和消費場景,目的為線下商業運營者關上服務新的中產人群的思路。洞察由TalkingData牽頭北京朝陽大悅城出品。新的中產是誰?——新時代的斜杠青年們經典中產人群的形象根深蒂固,收益、權利、圈層,以及與圈層相匹配的審美和生活方式,每一層都有嚴苛而具體的標準。

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本洞察基于前人對新的中產人的定義,嘗試從網絡世界和真實世界的不道德特征洞察新的中產人的消費模式和消費場景,目的為線下商業運營者關上服務新的中產人群的思路。洞察由TalkingData牽頭北京朝陽大悅城出品。新的中產是誰?——新時代的斜杠青年們經典中產人群的形象根深蒂固,收益、權利、圈層,以及與圈層相匹配的審美和生活方式,每一層都有嚴苛而具體的標準。

隨著社會流動性的加快,大量新興職業群體的蓬勃發展,具有多重職業和身份的斜杠青年不斷涌現,中產的努力奮斗路徑再次發生了天翻地覆的變化,中產的身份尊重也在向更加多元、更加個體獨立國家的方向演變。不同于上一代中產身份定義的非常簡單層級簡化或符號化,新一代中產的身份界定更為填充多元。吳曉波將新的中產人群特征子集在新的審美、新的消費、新的相連三個概念里:有獨立國家的審美趣味;側重體驗消費和個人素養提高消費;權利來回于物理世界和比特世界,找尋價值、消費、審美同好的圈層。

該報告延用吳曉波老師的邏輯,辨別了三個跟消費生活更加契合的維度,嘗試顯露新的中產的形象:新的消費方式,新的消費內容,新生活態度,并通過TalkingData適當標簽圈取了北京市的中產及新的中產群體。其中經典中產樣本量228,897個,新的中產樣本量705,034個。

經典中產形象:有車、有房產進出高端場所高端職業背景新的消費理念驅動下的新中產形象:新的消費方式:尊崇分享時尚、用于收費科學知識、O2O電商的擁躉新的消費內容:執著個性化消費、消費升級中新生活態度:享用健美樂活、憧憬遠方、精神富裕、財富管理新的中產在哪里生活?——庇護所在五環內外、工作在宇宙中心當我們將兩個人群的活動區域感應在帝都的地圖上,可以顯現出,經典中產人群居住地突顯高貴,東北不出有五環、西南不出有四環,都是核心區域,還少有令人眼紅的學區;而工作地也是以綠 CBD 和東二環、金融街、中關村這些矮小上的傳統商務區居多。經典中產人群居住于產于經典中產人群工作產于而洞察新的中產們的空間擠滿特征,找到勁松、朝青、望京區域是經典中產和新的中產融(擦)通(架)區。而通州、北苑立水橋、回龍觀等親眼了新的新的北京人類努力奮斗之路的外城區,也某種程度是新的中產的產卵地。

從工作地特征來看,除了城市中心 CBD 外,宇宙中心五道口、中關村、西二旗、望京等區域的互聯網從業人群也占有了新的中產相當大的比例,碼農聚集地正在班車美好生活的花。新的中產人群居住于產于新的中產人群工作產于在我們的數據樣本中,兩者交叉人群約占到經典中產人群的 20%,意味著1/5的經典中產人群在“新的消費”理念的驅動,肩負“中產”與“新的中產”的雙重屬性,引導著消費市場的變革。新的中產在哪里消費?——人山人海大悅城、時尚朝圣老佛爺要想要討好布滿在北京各處的斜杠中產們,我們必須尋找他們的消費主戰場。我們將新的中產人群周末常常捕食的消費地感應到地圖上,找到中關村五道口、西單、國貿勁松以及朝青一帶皆是新的中產的聚客地。

而經典中產人群擠滿趨勢較強,在中關村、望京、勁松、朝青區域比較擠滿。新的中產人群消費好去處熱力圖中產人群消費好去處熱力圖那么明確在這些商圈內的哪些購物中心呢?我們定奪分析了2018年造訪過16個重點購物中心的客群。

從意味著數量分析,新的中產客群更加注目朝陽大悅城、世紀金源、新的中關;從客群濃度分析,老佛爺、歐美匯客流略少,但客群濃度最低;而對于經典中產人群,世紀金源、國貿、三里屯太古里是主要聚集地;頤堤港、僑福芳草地、國貿則分列客群濃度前三甲。數據來源:TalkingData數據庫解釋:新的中產客群濃度=新的中產客群數量/購物中心總客群數量;中產客群濃度=中產客群數量/購物中心總客群數量新的中產的消費偏愛?——性感新的中產,在線修身養性通過主流購物中心的自由選擇,我們對新的中產人群的消費觀念有了模糊不清理解。利用TalkingData線上線下標簽,我們再行來了解刻畫他們的消費偏愛。

與中產客群比起,新的中產更為注目與個人體驗涉及的身體健康、家居、個護美容,以及與個人價值提高涉及的讀者、教育等涉及應用于。數據來源:TalkingData數據庫線下商業興趣方面,新的中產對于鞋服、服飾、箱包、化妝品、電器等零售品類的線下偏愛沒經典中產人群那么熱衷,而是更加注目咖啡店、培訓機構、親子、健身房、寵物店等體驗涉及業態消費。數據來源:TalkingData數據庫總體顯然,比起經典中產人群,新的中產人群不管是線上還是線下都更加注目個人體驗和價值提高,身體和精神一個都無法較少。

-----------那么問題來了,既有活躍的線下購物中心活動,又對零售業態意興闌珊,斜杠新的中產們消費偏愛悖論在真實世界里如何理解?為了找出困惑,我們統合了京東大數據平臺消費數據,企圖理解新的中產客群線上消費特征;同時我們尋找了小伙伴——新的中產人群擠滿數量最少的、且仍然享有強勁數據研策能力的朝陽大悅城,嘗試下鉆到微觀的層面,一起探索新的中產的線下消費模式。新的中產線上消費偏愛——女性多達半邊天,下單捏手不差錢新的中產中,女性人群更喜歡在線上消費,比中產人群高達了20%。從年齡產于上看,兩者的核心目標人群皆為26-35歲,但新的中產人群則呈現更為年輕化的特點,16-25歲人群更為集中于,而36歲以上客群則皆高于經典中產人群的比例。

數據來源:京東大數據平臺雖然兩個客群之間年齡差距較小,但并不影響新的中產人群消費力的充分發揮,從線上近三個月消費客單價分析,兩個客群消費能力勢均力敵,即便在低客單價上也是齊頭并進。數據來源:京東大數據平臺新的中產線下消費特征——愛人體驗不愛人虹富足,要酸甜不要卡路里為了更進一步關卡兩類客群的線下消費模式,以朝陽大悅城為事例,以比較高頻造訪及低價值消費貢獻作為新的中產及中產客群轉入門檻,針對核心到參觀者群展開聚類分析,可分成三大類,其中兩類族群特征明顯。同為低價值貢獻的核心客群,兩類族群的消費模式卻迥然不同:族群 1 客單承受力低,執著個性化的服飾類消費;而族群 2則消費成倍低,醉心的業態種類也更加多元。

數據來源:朝陽大悅城會員消費數據兩類人群結構來看,族群 2 年齡層呈圓形紡錘結構,以 26-35 歲年長家庭客群居多,遠高于族群1;族群 1人群年齡結構比較平衡,46歲以上客群比例低于族群2,同時19-25歲客群比例也低于族群2構成了橫跨代際的年齡結構。從兩大族群線上不道德偏愛看,族群 1對互聯網的倚賴程度高于族群2,僅有在微信、視頻、直播的線上應用于低于族群2;而族群 2 則在保持高質量生活的同時,運用各種線上導購信息和比價工具精打細算地運營生活。融合前文我們對于中產、新的中產客群的定義,我們不難看出族群2與新的中產客群的契合度更高,而族群1則更為代表中產客群。

數據來源:京東大數據平臺數據來源:TalkingData數據庫在朝陽大悅城的線下消費特征上,新的中產和中產客群也呈現各自的特征。慢時尚品牌中,新的中產客群更加喜好UNIQLO,而中產客群則最鐘愛ZARA。解釋:消費偏愛指數=品牌消費人次/TOP品牌總消費人次數據來源:朝陽大悅城會員消費數據設計師品牌中,江南布衣及BANXIAOXUE最不受新的中產及中產客群的青睞,MAXRIENY則位居第4名,其他則各有所愛。

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數據來源:朝陽大悅城會員消費數據餐飲偏愛上,中產及新的中產客群整體更為酸甜,日料、粵菜更加熱門,烤魚、麻辣香鍋、火鍋極有前十名;中產客群更加偏向“連鎖品牌”,將品牌作為品質的最重要確保;而新的中產客群在堅決品牌消費的同時,更加不愿嘗試像THERUG這樣的新鮮用餐體驗。甜品水吧偏愛上,星巴克在兩大客群中都占有著舉足輕重的地位,其次DQ、DUNKIN DONUTS、面包新語也頗受歡迎;而中產客群對文宇奶酪,新的中產客群對LADY M則情有獨鐘。

總體而言,我們可以看見兩類客群的有所不同消費特點,既有聯合的嗜好,也有各自的執著。新的中產人群理想中的購物場所是什么?作為購物中心的運營者,總是希望在符合客戶市場需求中取得先機。為此,我們隨機對造訪過朝陽大悅城的158個顧客展開了問卷調研,對產生消費市場需求的根源展開探索。

我們找到,朝陽大悅城客群是為了生活執著和自我拒絕雙高的奮發青年,不必須在人群中引人注目自己,出售奢侈品也仍然是成就的代言;他們有些佛系,一切隨緣、寧靜的生活是他們的執著;他們理性消費,有點小存款,討厭嘗試新事物、新產品,不會為了身體健康掌控卡路里。朝陽大悅城最更有大家的是眾多的美食、有合適朋友小聚的空間,以5分成評分,兩項分數相似4分。朝陽大悅城客群最不愿為線下娛樂、身體健康、體驗消費繳納更好的費用,注目購物中心內音樂節、舞臺劇、DIY培訓、電玩城、創新書店等創新空間,堪稱是對精神世界甚有執著的五好青年。

在有數的悅界、拾間主題空間之后,朝陽大悅城之后創意的腳步,在2018年年底發售了一個5000平米的北京文化地標——度刻,以符合客群多樣的變化,堅信可以讓朝陽大悅城的斜杠新的中產青年眼前一亮,進賬一處與朋友小聚的新自由選擇。分析到現在,與其說揭露了新的中產的面紗,我們更加堅信這只是一個開端。為了可謂一個讓新的中產們找尋到內在獨立國家、外在權利的物理空間,我們還有很多事情可以嘗試,讓斜杠青年們在線下世界里,也能趣的生活、精彩的消費,需要在這里與世界關聯,持續地建構美好生活。


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